Der Preis der Medien: Interruptive Vs. Unterbrechungsfreie Werbung | Gedanken | rgbsf.com

Der Preis der Medien: Interruptive Vs. Unterbrechungsfreie Werbung



Medien sind ein einzigartiges Gut - es ist eines der wenigen Dinge, die wir verbrauchen, für die wir nicht bezahlen. Die meisten digitalen Medien sind völlig kostenlos. Wenn wir per Kabelabonnement oder im Zeitungskiosk bezahlen, ist der Preis bei weitem nicht die vollen Kosten der Ware. Im Gegensatz zu Fitnessraum-Mitgliedschaften ist Ihr Kabelanbieter zufriedener, je mehr Sie sehen, auch wenn der Preis Ihres Abonnements mit der Nutzung nicht steigt.

All diese kostenlosen oder subventionierten Medien werden Ihnen natürlich durch Werbung gebracht. Medienunternehmen verkaufen einen Teil der Aufmerksamkeit, die sie an Werbetreibende erhalten - Medien sind Anzeigen. Als Leser, Zuschauer und Nutzer bezahlen wir für das, was wir verbrauchen, indem wir Anzeigen betrachten oder zumindest potenziell auf sie schauen.

Dies mag grundlegend erscheinen, aber es ist äußerst wichtig, diesen Werteaustausch im Kontext der digitalen Revolution zu prüfen, die Teile des Medien- und Werbegeschäfts auf den Kopf stellt. Wenn wir uns die Werbung anschauen, können wir sehen, was eine Medienimmobilie heute wirklich wert ist, und Prognosen für ihre Zukunft erstellen.

Aus medialer Sicht gliedert sich Werbung in zwei Kategorien: Interruptive und Non-Interruptive.

Unterbrechung Werbung blockiert das Medienerlebnis für eine gewisse Zeit und lenkt alle Aufmerksamkeit, bis die regelmäßig geplante Programmierung wieder aufgenommen wird. Dazu gehören Fernsehwerbung, Online-Interstitial- oder Willkommensanzeigen und Radio.

Nicht unterbrechungsfrei Werbung grenzt an das Medienerlebnis an. Es hofft, Aufmerksamkeit zu erregen, während die Medien konsumiert werden. Beispiele wie Online-Bannerwerbung, Produktplatzierung und Werbetafeln fallen in diese Kategorie. Magazinseiten, die versuchen, beim Durchblättern Ihre Aufmerksamkeit zu erregen, können ebenfalls in dieser Kategorie enthalten sein.

Für Konsumenten ist unterbrechende Werbung offensichtlich ein viel höherer „bezahlter Preis“ als nichtunterbrechende Werbung. Und der Preis, den ein Verbraucher bereit ist, über das Anzeigen von Anzeigen zu „zahlen“ - unabhängig davon, ob er unterbrechende oder nur unterbrechungsfreie Anzeigen akzeptiert - zeigt uns, wie er die Erfahrung dieses Medienprodukts gegenüber seinen anderen Optionen bewertet.

Um die Zuschauer davon zu überzeugen, zweieinhalb Minuten in TV-Spots zu sitzen, muss das zugrunde liegende Medienprodukt - die Show - eine lohnende und wertvolle Erfahrung bieten. Auf der anderen Seite hat ein potenzieller Leser, der in seinem Facebook-Feed nach Artikeln sucht, nahezu unbegrenzte Möglichkeiten zum Klicken, wobei er nur wenige Momente mit einem bestimmten Artikel auf eine ungewollte Weise verbringt. Daher ist der „Preis“, den jeder dieser Artikelanbieter verlangen kann, niedrig. Sie können sicherlich nicht erwarten, dass der Leser vor dem Lesen eine: 30-Werbung sieht. Das Beste, was sie tun können, ist ein paar Bannerwerbung in den Inhalt zu setzen und zu hoffen, dass der Leser dies merkt.

Der Werbemarkt wertet Medien genauso wie die Verbraucher. Der Werbetreibende kauft Aufmerksamkeit, und Unterbrechungswerbung erweckt mehr Aufmerksamkeit als nichtunterbrechende. Wo eine: 30-Anzeigenposition im Kabelfernsehen 20 CPM kosten kann, kostet eine Werbebanner neben einem Webartikel nur 2 US-Dollar. Eine aktuelle Studie von Accenture, die von ABC in Auftrag gegeben wurde, zeigte auch, dass unterbrechende Fernsehwerbung einen höheren ROI erzeugt, hauptsächlich durch einen "Halo-Effekt", der durch die Tatsache erzeugt wird, dass der Speicher von: 30 unterbrechenden Werbeanzeigen bleibt.

Die Akzeptanz der Verbraucher für unterbrochene Werbung wird durch die Art und Weise bestimmt, wie "die Medien ersetzt werden können". Wenn es viele andere Optionen für gleich gute Erlebnisse gibt, wie bei Webartikeln, sind die meisten Verbraucher nicht bereit, den Preis für unterbrochene Werbung zu „bezahlen“. Auf der anderen Seite ist ein Muss-Erlebnis wie eine Show, über die am Montagmorgen alle gesprochen werden, unersetzlich. In diesem Fall ist „Austauschbarkeit“ eine andere Möglichkeit, um „Angebot“ zu sagen - ein hohes Angebot an ähnlichen Erfahrungen macht die Medien leicht austauschbar, während ein geringer oder Null-Angebot an anderen Optionen es unersetzlich macht.

Daraus können wir eine einfache Gleichung zum Verständnis von unterbrechender und nicht unterbrechender Werbung zusammenfassen: Wann gibt es Die Nachfrage der Verbraucher nach einem Medienprodukt ist größer als das Angebot dieses Produkts (zum Beispiel Premium-TV), Diese Medien werden in der Lage sein, Verbraucher mit Unterbrechungswerbung zu "belasten". Wenn mehr Angebot als Nachfrage besteht (z. B. Webartikel), kann das Medienunternehmen nur unterbrechungsfreie Anzeigen schalten.

Anders ausgedrückt: Je unersetzlicher ein Medienerlebnis ist, desto nachsichtiger wird ein Verbraucher beim Anzeigenerlebnis. Je leichter er ausgetauscht werden kann, desto geringer muss die Anzeigenlast sein.

 Hier wird es interessant: Medienunternehmen, die hohe Anzeigenpreise wünschen, würden einfach mehr Angebot an Premium-Inhalten (z. B. Fernsehsendungen) schaffen. Dieser neue Inhalt würde den Verbrauchern jedoch mehr Optionen bieten, und je mehr Optionen sie haben, desto weniger will sie diese unterbrechenden Anzeigen tolerieren. Der Wendepunkt würde durch eine Tragödie der Commons entstehen, in der viele Medienunternehmen dieselbe Strategie verfolgen und ein Überangebot schaffen, und ein Unternehmen würde versuchen, diesen überfüllten Markt durch das Entfernen der unterbrechenden Anzeigen zu gewinnen. Das wird heute nicht passieren, aber da sich das Internet mit der altmodischen Fernsehdistribution verschlingt und die Produktionskosten sinken, wird die "TV-Form" schließlich nicht länger eine Unterbrechung wert sein.

Dies ist ein großartiges Ergebnis für die Verbraucher, aber eine Warnung für die Web-Publisher, die auf der Suche nach „digitalem Video“ in der Hoffnung sind, in den Markt für unterbrochene Anzeigen einzudringen. Wenn sie etwas Unersetzbares im Leben eines Verbrauchers nicht schaffen können, haben sie kein Glück. Mit mehr Optionen am Horizont wird der Standard der Unersetzlichkeit möglicherweise immer höher.


[1] Ein paar subtile Punkte sind erforderlich, um den Rahmen vollständig zu machen. Erstens sind Utility-basierte Anzeigen, wie Suchanzeigen oder Kleinanzeigen, nicht unterbrechungsfrei, haben jedoch einen viel höheren Wert, da sie Teil des Utilitys sind, das der Benutzer wollte. Dies ist so wertvoll, dass Google alles unternimmt, um es zu schützen - die Anzeigen, die sie schalten, sind nicht unbedingt die des Höchstbietenden, sondern die des nützlichsten Werbetreibenden für den Nutzer. Wie bei anderen Medien zahlen diese Anzeigen für die Erfahrung, obwohl in diesem Fall die Ausrichtung der Erfahrung und der Anzeige so ist, dass die Unterscheidung "unterbrechend" gegenüber "nicht unterbrechungsfrei" nicht sehr nützlich ist.

Zweitens sind neue Modelle für erstklassige Medien mit geringem Angebot und hoher Nachfrage entstanden, bei denen der Benutzer direkt für den Inhalt zahlt, wie Netflix. Dies funktioniert, weil Netflix in der Lage ist, "übertrieben" zu gehen und Inhalte effizienter bereitzustellen als das herkömmliche Fernsehen, das einen Zwischenhändler in Form der Kabelunternehmen zahlen musste. (Zum Vergleich: Wenn ein Netflix-Abonnement etwa 120 US-Dollar pro Jahr kostet, erzielt Facebook mit US-Nutzern nur etwa 12 US-Dollar pro Jahr.) Netflix ist sowohl ein erstklassigeres Erlebnis als auch ein effizienteres Geschäft als seine TV-Konkurrenten Ausgestattet mit dem Wert, den es den Verbrauchern bietet, muss es überhaupt nicht werbefinanziert werden.

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